Henry Silverman; ทีมงานผู้ดูแลด้าน News Feed Integrity Specialist ประจำ Facebook Inc. ออกมาประกาศผ่านทาง Facebook newsroom เมื่อวันที่ 18 ธันวาคม 2017 ว่า Facebook จะจัดการกับโพสต์ประเภท Engagement bait ออกไปจากสารบบเช่นเดียวกับที่เคยกำจัดโพสต์ประเภท Clickbait สำเร็จแล้วเมื่อปี 2016 

มารู้จัก Clickbait ผู้เป็นต้นเหตุก่อนว่าคืออะไร?

ย้อนกลับไปเมื่อประมาณปี 2015 นักการตลาดออนไลน์หัวใสอาศัยช่องว่างของ Facebook algorithm ให้การทำบทความประเภท Click bait หรือ หัวข้อล่อให้คลิ๊ก อาทิ

แชร์สนั่นดาราดัง ดูก่อนโดนลบ มีคลิป

เมียหลวงบุกม่านรูดตามสามี พอไปถึง กลับพบสิ่งนี้

‘ตามหาพ่อสิบปี พอพบตัวจริงถึงกับเข่าอ่อน’

เหล่านี้คือหัวข้อ Click bait เมื่อคนคลิ๊กไปอ่านต่อยังหน้าเว็บไซต์แล้วกลับเป็นเนื้อหาบาง ๆ ที่ไม่มีสาระสำคัญใด ๆ แต่เป็นการหลอกล่อให้คน กด Like กด Share หรืออาจจะ Comment ด่าก็ได้ แต่สิ่งที่นักการตลาดได้คือ

1. Engagement และ การ Click to website จำนวนมากซึง Facebook algorithm นำมาคำนวนและเข้าใจว่าเป็นโพสต์ยอดนิยม ทำให้แสดงผลใน Newsfeed บ่อยขึ้น

2. เว็บไซต์ได้ Traffic ไหลเข้าจำนวนมาก และนำ Traffic ไปขายโฆษณาต่อไป (แม้จะเป็น Traffic ที่ไม่มีคุณภาพก็ตาม แต่ลูกค้าที่ซื้อโฆษณาอาจไม่รู้ในจุดนี้)

* หมายเหตุ เทคนิคนี้ใช้ในต่างประเทศเช่นกัน แต่ยกตัวอย่างไทยเพื่อให้เข้าใจง่าย

Click bait ประสบความสำเร็จอย่างสูงจนเกิดการระบาดของเว็บ Click bait และลุกลามไปสู่ข่าวปลอมจนสร้างความเสียหายในชีวิตจริงแก่บางคน ถึงกับมีเพจที่ลุกขึ้นมาเคลื่อนไหวต่อเว็บไซต์เหล่านี้ อาทิ เพจจบข่าว ที่เคลื่อนไหวโดยการนำเนื้อหาในเว็บไซต์ Click bait มาสรุปทางหน้าแฟนเพจเพื่อให้คนไม่ต้อง Click เข้าไปอ่านในเว็บไซต์เหล่านั้นให้เสียเวลา เป็นที่โดนใจผู้คนจนมีผู้ติดตามมากกว่า ครึ่งล้าน Likes

Click bait สร้างความไม่พอใจแก่ผู้ใช้งาน Facebook อย่างมากและในที่สุดทีมงาน Facebook จึงพัฒนา Algorithm เพื่อกำจัดเว็บไซต์ Click bait ออกไปและ Newsfeed ก็กลับมาสะอาดเช่นเดิมจนกระทั่งเมื่อเร็ว ๆ นี้ นักการตลาดได้นำเทคนิคใหม่มาใช้ นั่นคือ Engagement bait

Engagement bait คืออะไร?

หลังจาก Clickbait ถูกจัดการไปแล้ว นักการตลาด Facebook ก็หาวิธีใหม่ในรูปของ Engagement bait เป็นโพสต์ที่มีความตั้งใจในการใส่เนื้อหาลงไปในระดับหนึ่ง จากนั้นเขียนกระตุ้นให้คนมีส่วนร่วม อาทิ เชียร์ว่าถ้าเห็นด้วยให้กด Like กด Share หรือ คิดเห็นอย่างไรให้ Comment หรือ โพสต์นี้ ๆ ทำให้นึกถึงใครให้ tag เพื่อนคนนั้น ฯลฯ การมีส่วนร่วมลักษณะนี้จำทำให้ Facebook เข้าใจว่าเป็นโพสต์ยอดนิยมและจะดันยอด Reach ของโพสต์นั้น ๆ ให้ไปไกล และมีอายุการแสดงผลใน Newsfeed นานขึ้นไปอีก

จริง ๆ Engagement bait มีมานานก่อน Click bait แล้ว อาทิ โพสต์รูปสิ่งแปลก ๆ แล้วเชียร์ให้คน ‘พิมพ์ ๙๙๙’ เป็นต้น แต่ภายหลังก็หายไป แล้วพัฒนามาเป็น Engagement bait ที่มีการสร้าง เนื้อหาที่ใกล้เคียงกับความสนใจกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นกว่า Bait ยุคแรก ๆ

ภายหลังมีเพจต่าง ๆ ทำ Engagement bait กันมากขึ้นจนเริ่มไม่เป็นที่พอใจจากผู้ใช้งานและมีการรายงานความไม่พอใจดังกล่าวไปยัง Facebook (ในรูปแบบกด Hide post, Unfollow, Report spam ฯลฯ) ทำให้ Facebook ทำการปรับ Algorithm อีกครั้ง

ตัวอย่างโพสต์ที่จะทยอยถูก Terminate ออกจาก Newsfeed

Algorithm Update ของ Facebook

Henry Silverman; ทีมงานผู้ดูแลด้าน News Feed Integrity Specialist ประจำ Facebook Inc. กล่าวว่าพวกเขาพัฒนาและนำ Machine learning และ AI เข้ามาใช้งาน ซุ่มเก็บข้อมูลนับแสน ๆ โพสต์เพื่อให้มันเรียนรู้และจดจำแพทเทิร์นของเว็บไซต์ประเภท Bait ต่าง ๆ จากนั้นก็ทำการปล่อยออกสู่ระบบและพวกมันจะทำหน้าที่กำจัดโพสต์เหล่านั้นโดยอัตโนมัติ

ผลลัพธ์ที่เจ้าของเพจต่าง ๆ จะเริ่มประสบจากนี้ไปคือการลดลงของ Reach ประเภท Bait และเมื่อระบบทำงานเต็มที่แล้วการลดลงของ Reach ในกลุ่มเนื้อหาประเภทดังกล่าวจะรุนแรงและชัดเจนจนอยู่ยาก

ทั้งนี้ทีมงาน Facebook ยืนยันว่าโพสต์ประเภท Social volunteer และ Social donation หรือการขอความช่วยเหลือผ่านโซเชียลต่าง ๆ จะไม่ได้รับผลกระทบจาก Facebook algorithm update ในครั้งนี้

แนวทางปรับตัวในปี 2018

ปรัชญาของ Facebook ที่เคยประกาศไว้ใน Newsroom ปี 2016 มีคีย์เวิร์ดสำคัญ 2 ข้อได้แก่

1. Friend and family first
2. Meaningful and shareable content

Facebook ให้ความสำคัญแก่เนื้อหาจากคนที่ผู้ใช้งานใส่ใจมากที่สุด นั่นคือ พ่อ แม่ พี่ น้อง เพื่อน แฟน เป็นต้น ในส่วนของ Facebook business page เจ้าของแฟนเพจทั้งหลายต้องทำการบ้านหนักขึ้นก่อนเปิดเพจ หรือหลังเปิดเพจไปแล้วว่า กลุ่มเป้าหมายของคุณคือใคร และพวกเขาต้องการเนื้อหาแบบไหนจากคุณ จากนั้นก็ผลิตเนื้อหาให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย เพื่อเขาจะติดตามและเข้ามา Engage กับแฟนเพจของคุณด้วยความเต็มใจ ไม่ใช่การจากล่อลวงและการสร้าง Bait ต่าง ๆ

แนวทางทำคอนเทนต์แบบ เตะท่าเดียว

หลายคนคงเคยได้ยินคำอุปมาอุปมัย ‘ฝึกเตะหมื่นท่า ไม่น่ากลัวเท่าคนฝึกเตะท่าเดียวหมื่นครั้ง’ เพราะนั่นคือท่าเตะไม้ตายที่หนักหน่วงและรุนแรงที่สุด ฉันใดฉันนั้นการโฟกัสที่แนวทางเดียวจนชำนาญจะกลายเป็น Landmark ด้านคอนเทนต์ประจำแฟนเพจของคุณ

ที่ผ่านมา CEOblog ได้รับการแนะนำว่าให้ลองทำคอนเทนต์หลาย ๆ ประเภท โดยเฉพาะ Facebook Live แต่ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ CEOblog ยังคงเน้นในจุดแข็งคือ Articles หรือ บทความแบบตัวอักษรเป็นหลักเสมอมาและถึงแม้ว่าเพจอื่น ๆ จะประสบปัญหาเรื่อง Reach ต่อบทความประเภทตัวอักษรจนต้องหันไปทำ Facebook Live แต่เพจ CEOblog ยังคงได้รับการตอบรับที่น่าพอใจในส่วนของ Articles เช่นเดิม นั้นเพราะฐานผู้ติดตามที่ชอบใน Articles ส่วนเนื้อหาจะมุ่งเน้นไปที่คีย์เวิร์ด CEO และ Entrepreneur

 

ส่วนวีดีโอนั้น ทางผู้ก่อตั้งได้เลือกที่จะไปเปิดเป็นอีกแพลทฟอร์มในรูปแบบของ CEO Premium Content Membership แทน สมัครสมาชิกฟรี เพื่อลองเข้าดูวีดีโอในสไตล์ CEOblog

หรืออีก แฟนเพจ/เว็บไซต์ ที่ได้รับความนิยมอย่างสูง ได้แก่ ลงทุนแมน ที่มุ่งเน้น Articles ตัวอักษรเช่นกัน และคีย์เวิร์ดที่คนจดจำได้ดี ได้แก่

‘บริษัท xxx รายได้เท่าไร’
‘xxx vs xxx ใครใหญ่กว่ากัน’

หากเข้าไปดูในแฟนเพจ ลงทุนแมน จะพบว่าอัตราการมีส่วนร่วมทั้ง Like, Comment, Share อยู่ในระดับดีสม่ำเสมอมาโดยตลอดเช่นกัน

สรุป

1. มีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน
การกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนจะทำให้คุณรู้ว่ากำลังคุยอยู่กับใคร และสามารถเลือกภาษาและเนื้อหาที่เหมาะสมมาคุยกับเขาได้

2. สื่อสารด้วยเนื้อหาและรูปแบบการนำเสนอที่ตรงจริตกับกลุ่มเป้าหมาย
ถ้าคุณทำเพจนำเสนอเนื้อหาเป็นวีดีโอ ก็ทำวีดีโอให้สุดไปเลย ถ้าจะทำบทความ ก็ทำบทความให้สุด อย่ากลาง ๆ แล้วทำทุกรูปแบบการนำเสนอจนหาจุดเด่นไม่เจอ

3. สร้างเว็บไซต์เป็นสำนักงานใหญ่บนโลกออนไลน์
อันที่จริงแล้วคุณไม่ควรเก็บ Traffic ไว้บน Facebook แต่ควรส่งพวกเขาไปยัง สำนักงานใหญ่ ของคุณ กรณีนี้ เว็บไซต์ —

เว็บไซต์ เปรียบเสมือน สำนักงานใหญ่บนโลกออนไลน์ ที่ ๆ คุณสามารถติดตั้งเครื่องมือทางการตลาดมากมาย อาทิ Lead generation tools, E-Commerce software, Payment software, Analytics เป็นต้น ฯลฯ

ซึ่งท้ายที่สุดแล้ว เว็บไซต์ของคุณจะกลายเป็น อสังหาริมทรัพย์บนโลกออนไลน์ที่สามารถ Exit กิจการโดยการขายให้ Private investor อาทิ เว็บไซต์ Think of Living ที่ขายไปในราคา 200 ล้านบาท หรือ ทำ IPO ผลักเข้าตลาดหลักทรัพย์และเป็นมหาชน อาทิ เว็บไซต์ Wongnai ที่เตรียมจะ IPO ในปี 2019 เป็นต้น

3 COMMENTS

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here