เจาะแก่นความรู้จากสัมมนา Sales & Marketing Cross Over ตอน ปิดการขายอย่างไรให้ปัง

เจาะแก่นความรู้จากสัมมนา Sales & Marketing Cross Over ตอน ปิดการขายอย่างไรให้ปัง

5001
0
SHARE

The Sales นักขายคือนักรบ!

งานสัมมนา Sales & Marketing Cross Over ในช่วงของ คุณเล็ก กฤตนัน วิโรจน์สายลี เจ้าของธุรกิจและผู้บริหารทีมขาย บริษัท Ferric (Thailand) ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์สำนักงานขึ้นพูดเปิดประเด็นให้เห็นภาพชัด ๆ ว่าความแตกต่างระหว่าง นักขาย และ นักการตลาด เป็นอย่างไร

คุณเล็กเปรียบ นักการตลาด ว่ามีหน้าที่เป็นผู้เตรียมเครื่องมือในการออกรบ และ นักขาย คือผู้นำเครื่องมือไปรบ! หากคนเตรียมอาวุธจัดเตรียมหอกและธนู แต่ข้าศึกมีปืนกลและปืนใหญ่ นักรบที่ถือหอกและธนูไปก็มีอันบรรลัย แต่หากคนจัดเตรียมได้เตรียมปืนกลและปืนใหญ่ให้เสมอกัน แต่นักรบไม่รู้วิธีใช้ นักรบก็พ่ายแพ้เช่นกัน ดังนั้น

Mission ของนักการตลาด…

  • ศึกษาแนวโน้มของตลาด
  • รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายคือใครและอยู่ที่ไหน
  • ออกแบบและสร้างเครื่องมือสื่อสารที่ตรงกลุ่มและเกิดการรับรู้

Mission ของนักขาย…

  • เรียนรู้ทิศทางและความต้องการของตลาด
  • รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายอยู่ที่ไหน เพื่อไปหาให้ถูกที่
  • สื่อสารไปในทางเดียวกับข้อมูลที่นักการตลาดวิเคราะห์และวิจัยมาแล้ว

เรามาเจาะลึกประเด็นสำคัญที่ตกผลึกกันมาได้ครับ!

พูดเก่ง เท่ากับขายเก่ง… จริงหรือ?

ผมเชื่อว่าเป็นที่เข้าใจผิดมานานว่า นักขายที่ดีต้องพูดเก่ง พูดน้ำไหลไฟดับเพื่อปิดการขาย – เพราะผมเองก็เคยเข้าใจแบบนั้นจนกระทั่งผมมีโอกาสได้รู้จัก คุณเล็ก ผ่านแฟนเพจ Sales 101 และคุณกิฟต์ หรือ Trainer Nalisa ผ่านแฟนเพจ Trainer Nalisa และ Power Questions ทั้งสองเป็นนักขาย และนักบริหารธุรกิจตัวยงที่บอกเหมือนกันโดยมิได้นัดหมายว่า นักขายที่ดีต้องฟังให้มาก

วันนี้ผมเชื่อหลักการนี้อย่างสนิทใจมากขึ้น เพราะจากประสบการณ์ส่วนตัวที่ถูกขาย ไม่ว่าจะจากใน Shop ขายสินค้าต่าง ๆ รวมไปถึง Telesales ขายประกันและสินเชื่อต่าง ๆ ที่พอเจอหน้าเรา หรือทันทีที่เรารับสาย เขาก็จะพูดน้ำไหลไฟดับแบบไม่เว้นจังหวะหายใจ บางครั้งฟังแล้วจนทนไม่ไหว หาทางแทรกไม่ได้ต้องวางสายทิ้งไปเลยก็มี ซึ่งจริง ๆ ผมมีความต้องการในผลิตภัณฑ์เหล่านั้นอยู่แล้ว เพียงแต่เราต้องการเล่าความต้องการของเราก่อน เพื่อให้ผู้ขายนำเสนอสิ่งที่ใกล้เคียงกับความต้องการของเรามาที่สุด

ดังนั้น นักขายที่ดี จึงควรศึกษาข้อมูลกลุ่มเป้าหมายเพื่อตั้งคำถามอย่างชาญฉลาดเพื่อเปิดโอกาสให้ผู้สนใจเล่าความต้องการออกมาให้มากที่สุด แล้วคุณจะสามารถค้นหาผลิตภัณฑ์ที่ตรงใจของผู้สนใจอันจะนำไปสู่การปิดการขายแบบ Happy-Happy ต่อไปครับ

อย่าเพ่งโทษปัจจัยภายนอก

เนื่องจากพี่เล็กเป็นนักขายและผู้บริหารทีมขายมาเกือบ 2 ทศวรรษ จึงประสบช่วงเวลายอดขายตกต่ำนับครั้งไม่ถ้วนเป็นธรรมดา และเหตุผลของยอดตกแทบทุกครั้งมักไม่พ้นข้ออ้างที่มาจากปัจจัยภายนอก เช่น สินค้าไม่ดี, ราคาสูงเกินไป, ลูกค้าไม่มีกำลังซื้อ, การตลาดไม่ดี, ไปจนเศรษฐกิจไม่ดี ฯลฯ เป็นต้น แต่ในขณะเดียวกัน พี่เล็กก็มั่นใจว่าเหตุผลที่แท้จริงส่วนใหญ่มาจากตัวของ ทีมขาย ที่ไม่ปรับตัว ไม่เปลี่ยนวิธีการขายให้เหมาะกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป

ยกตัวอย่างเช่น

ยอดขายลดลงโดยมีต้นสายจากลูกค้ากลุ่มเดิม อาจแปลว่าตลาดที่อยู่ในมือของทีมขายเริ่มอิ่มตัวแล้ว ทำไมทีมขายไม่ขยายอาณาเขตเพิ่ม! จากนั้นก็หาเหตุผลกันว่าติดขัดอะไร ต้องการให้เจ้าของบริษัทสนับสนุนเรื่องใดเพื่อออกไปขยายเขตขาย เป็นต้น

ยอดขายของคุณลดลง ในขณะที่คู่แข่งซึ่งเน้นขายออนไลน์กลับขายดีขึ้น อาจแปลว่าพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าเปลี่ยนไป หากเป็นเช่นนั้นก็ต้องปรับช่องทางการสื่อสารการตลาดและการขายให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้ซื้อ

สมัยผมทำอาชีพจัดสัมมนา มีอยู่ช่วงหนึ่งสัมมนาซบเซาและขายบัตรยากมาก กว่าจะได้ 20-30 ที่นั่งนั้นลุ้นแทบแย่จนคิดว่าธุรกิจนี้กำลังจะตาย คนไม่สนใจสัมมนาแล้ว ฯลฯ อีกทั้งสัมมนาในช่วงเดือนที่มีวันหยุดยาวก็น่าจะขายยาก เพราะคนรอเที่ยว หรือไม่คนก็ไม่มีเงินจะมาลงสัมมนาเพราะเอาไปเที่ยวหมด แต่ความคิดนี้เปลี่ยนไปเมื่อมาเจอนักจัดสัมมนาอย่าง พี่บอย วิสูตร (นักเขียน Best Seller) คุณบี คงเกียรติ (เจ้าของ Beyond Training) ครูชัย (Mind English/ Marketing in Black) ที่จัดสัมมนาทีหนึ่ง 100-300 คน คุณบี จัดสัมมนาคราวละ 500-1000 คน แล้วค่าบัตรไม่ใช่น้อย ๆ ราคาเกือบหมื่นบาทก็มี

แสดงว่าเหล่านี้ไม่ได้เกี่ยวกับปัจจัยภายนอก คนมีเงินเสมอ คนอยากเข้าสัมมนาเสมอ แต่วิธีทำการตลาด และการขายของเราอาจทำได้ไม่ดีพอ ไม่มากพอ เข้าถึงคนไม่เยอะพอนั่นเองครับ

ตั้งเป้าผิด คิดจนตัวตาย

นักขายทุกคนรู้ดีว่าการปิดการขายได้มากหมายถึงค่าคอมมิชชั่นที่สูง แต่การเอาเรื่องนี้เป็นตัวตั้งและเป็นเป้าหมายหลักจะทำให้คุณลืมสิ่งสำคัญที่สุดคือ ‘คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับจากสินค้าและบริการของคุณ

อยากที่ผมเล่าประสบการณ์ให้ฟังไปก่อนหน้า นักขายเอาแต่ขาย ๆ ๆ จนผมรู้สึกถูกยัดเยียดมากเกินไป ทั้ง ๆ ที่ผมก็ต้องการสินค้า แต่ดูเหมือนคนขายจะไม่สนใจอะไรนอกผลประโยชน์ของตัวเองจนทำให้ผมรู้สึกในใจว่า “ทำไมผมต้องช่วยคุณรวย”

อย่าลืมว่าธุรกิจทุกชนิดเกิดขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหาให้กับตลาด คนจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าและบริการไปบำบัดความต้องการของเขา และมีคำสอนจากนักธุรกิจท่านหนึ่งบอกว่า ‘ลูกค้าไม่ได้มีหน้าที่ทำให้คุณรวย’ ความพยายามปั่นยอดขายให้ได้สูง ๆ หรือการขอร้องให้ลูกค้าช่วยซื้อสินค้าจากคุณ เป็นพฤติกรรมที่ทำลายภาพลักษณ์ของความเป็นนักขายอาชีพ และทำให้ภาพลักษณ์บริษัทของคุณให้เสียหาย

จงย้ายเป้าไปยังฝั่งลูกค้า และคิดว่าจะทำอย่างไรให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้นจากการใช้สินค้าและบริการของคุณ จากนั้นคิดวิธีสื่อสารทั้งการตลาดและการขายให้ลูกค้าเข้าใจประโยชน์ที่เขาจะได้และให้เห็นว่าการมาของคุณจะทำให้เขามีคุณภาพชีวิตดีขึ้นจริง ๆ

คำว่า แพงเกินไป ไม่เป็นจริงเสมอไป

หลักคิดข้อนี้เป็นอันที่โดนใจผมมาก ๆ ผมเชื่อว่าผู้ประกอบการใหม่หลายคนน่าจะมีประสบการณ์คล้าย ๆ กันว่าจะตั้งราคาสินค้าอย่างไรดี อยากได้กำไรเยอะก็ตั้งสูง แต่ตั้งสูงกลัวคนบอกว่าแพง หากตั้งต่ำกำไรน้อยต้องทำการตลาดหนักมากเพื่อขายให้ได้จำนวนมากพอที่ธุรกิจจะอยู่รอด ฯลฯ

พี่เล็กบอกว่า กลุ่มเป้าหมายจำนวนไม่น้อยที่พูดคำว่า ‘แพง’ ใส่คุณ จริง ๆ ไม่ได้หมายความว่าเขาไม่มีกำลังซื้อ แต่เพราะเขาไม่รู้สึกว่าสินค้าของคุณมีคุณค่ามากพอ ไม่ตอบโจทย์เขา ไม่อาจแก้ปัญหาให้เขาได้จริง และปัญหานี้ก็ไม่ได้หมายความว่าของคุณไม่ดีด้วยนะ!

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัด ๆ คือ หากคุณเอา iPhone ไปขาย สตรีสูงอายุ บรรยายสรรพคุณว่าสมาร์ทโฟนราคาหลายหมื่นบาทนี้ มีทั้งถ่ายรูปกล้องหน้ากล้องหลัง บันทึกวีดีโอ ต่ออินเตอร์เน็ต และมี Application มากมาย ฯลฯ สตรีสูงอายุซึ่งไม่ได้รู้สึกอยากใช้งานฟังชั่นเหล่านั้นก็จะบอกว่าแพงเกินไป แต่หากคุณนำโทรศัพท์มือถือ Nokia 3310 ซึ่งเป็นรุ่นแรก ๆ อันใหญ่ ๆ จอขาวดำ มีปุ่มอยู่ไม่กี่ปุ่ม และเสียงเรียกเข้าที่ดังไปถึงปากซอย ซึ่งปัจจุบันแทบไม่มีมูลค่าอะไรแล้วไปขายสตรีสูงอายุในราคา 5,000 บาท เธออาจจะบอกว่า ถูกมาก คุ้มมาก!

นี่คือการขายสินค้าถูกตัว ตรงกลุ่ม และตอบโจทย์ความต้องการ – สินค้าที่ตอบโจทย์เท่านั้นจึงจะมีคุณค่าในสายตาของกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นนักขายต้องศึกษาความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ไปหาให้ถูกที่พร้อมสินค้าที่ถูกตัว และสื่อสารให้เขาเข้าใจครับ

อย่าเริ่มต้นเจรจา

เป็นหนึ่งในประเด็นที่น่าสนใจมาก ๆ กับโจทย์ ควรขายก่อน หรือ ควรเจรจาก่อน ขยายความคือ ‘การขาย’ เป็นการทำให้ได้ยอดขายมาโดยไม่ต้องแลกสิ่งใดไป ยกตัวอย่างเช่น ขายในราคาเต็ม ส่วน ‘การเจรจา’ ต้องแลกบางสิ่งเพื่อให้ลูกค้ายอมซื้อ ยกตัวอย่างเช่น การให้ส่วนลดและการแถมสินค้า เป็นต้น

พี่เล็กเสนอว่า การขายในอุดมคติคือการเปิดและปิดการขายโดยไม่ต้องเจรจา นั่นแปลว่า Positioning ของคุณสตรองมากจนไม่ต้องการการต่อรองใด ๆ และลูกค้ายินดีซื้อทุกราคาที่คุณเสนอไป ซึ่งผมเชื่อว่าการจะสตรองได้ขนาดนี้อาจมาจากการตลาดที่ยอดเยี่ยมจนลูกค้าอยากได้สินค้าและบริการสุด ๆ

แต่ในความเป็นจริงแล้วการขายส่วนใหญ่ต้องมีการเจรจาทั้งสิ้น แต่วิธีที่จะช่วยรักษา Position ของฝ่ายขายให้สตรองอยู่ได้ในระดับหนึ่งคือ อย่าเป็นฝ่ายเปิดเกมเจรจา

ยกตัวอย่างเช่น อย่าเปิดการขายกับลูกค้าด้วยส่วนลดและของแถม แต่จะพาลูกค้าให้จดจ่ออยู่ที่ คุณค่า และประโยชน์ที่เขาจะได้รับจนเกิดความรู้สึกอยากได้มาก ๆ และหากเขารู้สึกว่าราคาสูงไปหน่อย เขาจะเป็นฝ่ายเปิดการเจรจาเอง เช่น คุณขายปากกาผู้บริหาร บอกเล่าคุณประโยชน์และราคาไปแล้ว ลูกค้าขอต่อรองราคา คุณอาจจะบอกว่าลดให้ได้ แต่ขอให้เปิดใบสั่งซื้อจาก 1 ด้ามเป็น 3 ด้ามเป็นต้น

การนำเสนอขาย 3 ประเภท

การขายแบ่งออกเป็นการนำเสนอ 3 ประเภทที่ได้รับความนิยม ได้แก่ Feature หรือองค์ประกอบ, Advantage หรือคุณสมบัติ, และ Benefit หรือคุณประโยชน์ โดยประเภทสุดท้ายให้ผลลัพธ์ต่อความรู้สึกสูงสุด

ยกตัวอย่างสมมุติกับผลิตภัณฑ์ยาเพื่อผิวขาว

Feature หรือองค์ประกอบ ของผลิตภัณฑ์ ได้แก่ สารยอดนิยมต่าง ๆ มีกลูต้า และวิตามิน เป็นต้น เพื่อบอกให้รู้ว่าผลิตภัณฑ์นี้มีส่วนผสมดั่งที่ตลาดกำลังต้องการ

Advantage หรือคุณสมบัติ ของผลิตภัณฑ์คือทำให้ผิวขาว ใส นุ่มชุ่มชื่น เป็นต้น

Benefit หรือคุณประโยชน์ คือเมื่อใช้แล้วจะทำให้แฟนรัก แฟนหลง เป็นที่รักของฝ่ายชายจนเขาไม่คิดนอกใจ

ข้อสุดท้ายคือจุดขายสำคัญสูงสุด เนื่องจากคนตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการเพราะคุณประโยชน์ที่จะส่งผลลัพธ์กับชีวิตของเขา ซึ่ง Benefit เป็นสิ่งที่เชื่อมโยงกับชีวิตของผู้ซื้อโดยตรง ส่วน Advantage และ Feature เป็นสิ่งที่เชื่อมโยงกับตัวสินค้าและเป็นเพียงเหตุผลอ้างอิงการตัดสินใจซื้อที่รองลงมา กล่าวคือเมื่อผู้ซื้อถูกเพื่อน ๆ ถามว่าซื้อผลิตภัณฑ์ยาเพื่อผิวขาวมาทำไม คงไม่มีใครตอบว่าเพราะอยากให้แฟนรักแฟนหลงจริงไหมครับ! เขาย่อมบอกว่าเพราะอยากผิวขาว อยากผิวสวย และผลิตภัณฑ์นี้ผสมกลูต้าซึ่งมีส่วนช่วยให้ผิวขาว

นี่คือเจาะแก่นความรู้ที่ตกผลึกจากสัมมนา Sales & Marketing Cross Over จัดเมื่อวันเสาร์ 18 มิถุนายน 2016 โดยหมวดนี้เป็นความรู้ที่ตกผลึกจาก ฝั่งขาย สำหรับท่านใดยังไม่ได้อ่าน ฝั่งการตลาด สามารถ คลิ๊กที่นี่ หรือคลิ๊กที่รูปภาพด้านล่างเพื่อไปยังแก่นความรู้ การทำการตลาดให้เปรี้ยงได้เลยครับ

CEOblog SMX V02

NO COMMENTS

LEAVE A REPLY