ceoblog-150116-1

หากจะให้เอ่ยชื่อแบรนด์กาแฟสักหนึ่งยี่ห้อ เชื่อเหลือเกินว่า ‘สตาร์บัคส์‘ ต้องเป็นชื่อที่คนทั้งโลกพร้อมใจกันนึกถึงเป็นอันดับแรกๆ ด้วยภาพร้านกาแฟระดับพรีเมี่ยม ความยอดเยี่ยมของการให้บริการที่เข้าถึงหัวใจลูกค้า และด้วยปรัชญาการทำงานผ่านจิตวิญญาณแห่งความรักในอาชีพ ทำให้สตาร์บัคส์ เป็นมากกว่าธุรกิจกาแฟ แต่เป็นอาณาจักรแหล่งพักพิงของผู้คนที่แสวงหาความรื่นรมย์ในรสชาติแห่งไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต พร้อมกันกับเนรมิตโอกาสในการพบปะสังสรรค์มารวมไว้อยู่ด้วยกันในที่แห่งเดียว

ปัจจุบันสตาร์บัคส์มีสาขาครอบคลุมทั่วโลกมากถึง 62 ประเทศ มีจำนวนร้านสาขามากกว่า 20,000 ร้าน ก่อเกิดเป็นตำนานร้านกาแฟที่ยากจะหาใครเทียบได้ แต่สตาร์บัคส์จะไม่มีวันนี้เลย ถ้าวันนั้นในปี 1979 Howard Schultz ไม่ได้ตั้งใจนั่งเครื่องบินตรงไปเพื่อทำความรู้จักกับบริษัทจำหน่ายเมล็ดกาแฟเล็กๆ แห่งหนึ่งในเมืองซีแอตเทิล สหรัฐอเมริกา

ด้วยความหลงใหลในเรื่องกาแฟของเขา และวิสัยทัศย์อันชาญฉลาดที่มองเห็นโอกาสของการเป็นมากกว่าร้านกาแฟ ทำให้เขาใช้ทุกความพยายามที่มีจนในที่สุด Howard Schultz ก็สามารถซื้อกิจการร้านสตาร์บัคส์มาได้เป็นผลสำเร็จในราคา 3.8 ล้านเหรียญ และควบรวมเข้ากับกิจการร้านกาแฟของตัวเองภายใต้ชื่อใหม่นามว่า ‘Starbucks Coffee Company‘  — ความพยายามในการระดมทุนครั้งนั้นยิ่งใหญ่มากจนคนในแวดวงธุรกิจชื่นชมว่า…

“If Howard Schultz gave up after being turned down by banks 242 times, there would be no Starbucks”

จากการติดตามการเติบโตจนกลายเป็นหนึ่งในธุรกิจตัวอย่างของความสำเร็จ ทำให้พอสรุปเป็นคมคิดที่น่าเรียนรู้ ต่อไปนี้คือ

ความมุ่งมั่นทุ่มเทเช่นเดียวกันนี้เองที่ทำให้เขาปลุกปั้นสตาร์บัคส์ให้กลายเป็นตำนานได้จนกระทั่งปัจจุบัน และต่อจากไป คือ 5 คมคิดปั้นธุรกิจแบบสุดยอด CEO: Howard Schultz แห่ง Starbucks 

คมคิด 1. กล้าเสี่ยง กล้าฝัน หัวใจสำคัญของความสำเร็จ

ขึ้นชื่อว่าการทำธุรกิจถ้าไม่คิดเสี่ยง เราก็จะเอาแต่เลี่ยงไปหาทางสบายเท่านั้น มีธุรกิจใดที่ประสบความสำเร็จได้โดยไม่ต้องเสี่ยงก่อน และมีธุรกิจใดสบายก่อนแล้วค่อยประสบความสำเร็จบ้าง ยิ่งเราเสี่ยงมากกว่าคนอื่นเท่าไร ก็เท่ากับว่าเรามีโอกาสที่จะได้เป็นเจ้าของความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่มากกว่าคนอื่นเท่านั้น

Comfort Zone ทำให้รู้สึกปลอดภัยและคุณจะค่อยๆ ซึมซับความเคยชินทีละน้อยจนในที่สุดก็ไม่กล้าเสี่ยงเพื่อความสำเร็จที่ใหญ่กว่า คุณสามารถทำให้ความเสี่ยงนั้นเป็นความเสี่ยงที่ชาญฉลาดและหวังผลได้ด้วยการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางธุรกิจ แม้ว่าสิ่งที่คุณจะทำอาจเป็นสิ่งใหม่ที่ไม่มีใครเคยทำ หรือแค่คิดจะทำก็ถูกคนรอบข้างมองว่า “บ้าไปแล้ว” เป็นต้น เพราะหากเราไม่คิดต่างอย่างสร้างสรรค์ หรือทำอะไรฉึกแนวคนอื่นเพื่อหาพื้นที่ใหม่ๆ ในตลาดก็จะไม่มีวันเลยที่ความยิ่งใหญ่จะเกิดขึ้น

กรณี Howard Schultz กล้าเสี่ยงกับไอเดียการทำให้ร้านขายกาแฟให้เป็นมากกว่าร้านขายกาแฟ แต่เป็นสถานที่นัดพบของผู้คน ในขณะที่เจ้าของสตาร์บัคส์คนเก่าไม่เห็นด้วย — แม้จะมีเสียงค้านจากคนที่มีประสบการณ์ในโมเดลเดิมมาทั้งชีวิต แต่ Howard ตะลุยเดินหน้าระดมทุนเพื่อให้ตนเองได้ครอบครองสตาร์บัคส์เพื่อที่จะพลิกมันไปเป็นโมเดลใหม่ที่เขาหมายใจเอาไว้ อุปมาอุปมัยว่า “ใครไม่ทำ ฉันทำเอง!”

“Risk more than others think safe. Dream more than others think practical” — จงเสี่ยงให้มากกว่าที่คนอื่นคิดว่าปลอดภัย จงฝันให้มากกว่าที่คนอื่นคิดว่าทำได้จริง (Howard S’ favorite quote by  Claude Thomas Bissell)

คมคิด 2. มากกว่าการโฆษณา คือ คุณภาพสินค้าต้องยอดเยี่ยม

เป็นที่ยอมรับโดยนักธุรกิจจำนวนมากว่า “สินค้าห่วย การตลาดดี เท่ากับ รวย” — การตลาดที่ยอดเยี่ยมสามารถสร้างยอดขายมหาศาลในช่วงเวลาสั้นๆ แต่ในระยะยาวแล้ว การตลาดที่ยอดเยี่ยมก็ช่วยไม่ได้หากปราศจากรากฐานสำคัญ คือ คุณภาพ ชื่อเสี่ยง และการซื้อซ้ำ ลูกค้าเก่าของบริษัทเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่า รายได้หลักๆ ของคุณมักมาจาก Repeating customer เหล่านี้

หากคุณสร้างสินค้าที่มีคุณภาพดีเยี่ยมจนลูกค้าพอใจ เกิดการซื้อซ้ำ และบอกต่อ เท่ากับว่าคุณได้ลูกค้าเป็นนักการตลาดที่พร้อมจะบอกต่อและแนะนำสินค้าโดยที่คุณไม่ต้องคอยใช้เงินซื้อโฆษณาแพงๆ ตลอดเวลา

Howard Schultz ให้ความสำคัญกับคุณภาพและรสชาติของกาแฟเป็นที่สุด ถึงขั้นที่ว่าครั้งหนึ่งเขาเคยให้สตาร์บัคส์ทั่วอเมริกาทุกสาขาปิดร้านในช่วงเย็นพร้อมกันทั้งประเทศ เพื่อให้บาริสต้ากลับมาฝึกชงกาแฟที่สมบูรณ์แบบอีกครั้ง แทนการขยายสาขาแบบก้าวกระโดดแต่ไม่สามารถรักษาคุณภาพของรสชาติเอาไว้ได้อย่างที่เคยเป็นมา

“Authentic brands don’t emerge from marketing cubicles or advertising agencies.” — ความน่าเชื่อถือ ไม่ได้เกิดขึ้นมาจากห้องการตลาด หรือ เอเจนซี่โฆษณา (By Howard Schultz)

คมคิด 3. ใช้หัวใจสร้างความมั่งคง ใช้ความซื่อตรงสร้างความมั่งคั่ง

ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจประเภทใด การทำธุรกิจด้วยหัวใจ ก็ยังเป็นกลไกแห่งความสำเร็จสำหรับทุกประเภทธุรกิจอยู่ทุกยุคสมัย คงไม่สามารถมีธุรกิจใดมั่งคงได้หาก เจ้าของ ผู้บริหาร และพนักงาน ปราศจากความรักในสิ่งที่ทำ และก็คงไม่มีสินค้าประเภทไหนที่จะเปี่ยมไปด้วยคุณภาพที่ซื่อตรงและมั่นคงสม่ำเสมอกับลูกค้าได้ หากเจ้าของ ผู้บริหาร และพนักงาน ไม่ได้ใช้หัวใจที่ซื่อตรงในวิชาชีพทำงานสร้างสรรค์การผลิต

ตลอดระยะเวลาเกือบ 30 ปีภายใต้การบริหารของ Howard Schultz สตาร์บัคส์เติบโตอย่างมั่นคงด้วยหัวใจที่รักและหลงใหลในสิ่งที่เขาทำ และที่สำคัญไม่ว่าสตาร์บัคส์จะเติบโตมากขึ้นเพียงใดเขาก็ไม่ละเลยที่จะดูแลพนักงานของเขาให้ดีให้มีเกียรติที่สุด ด้วยสวัสดิการ ความซื่อตรงจริงใจ และการเอาใจใส่ที่สร้างความพึงพอใจให้กับทุกคน จึงทำให้สตาร์บัคส์เติบโตอย่างมั่นคง มั่งคั่ง และกลายเป็นตำนานร้านกาแฟอันดับ 1 ของโลก

In this ever-changing society, the most powerful and enduring brands are built from the heart. They are real and sustainable. Their foundations are stronger because they are built with the strength of the human spirit, not an ad campaign. The companies that are lasting are those that are authentic.” — (Howard Schultz ในหนังสือ Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time)

คมคิด 4. โชคชะตาฟ้าไม่ได้ลิขิต แต่เป็นผลผลิตของการลงมือทำ

บ่อยครั้งที่หลายคนยกให้ความสำเร็จของอีกคนหนึ่งเป็นเรื่องของต้นทุนชีวิตและความโชคดี แล้วก็ดันไปตรงกับแนวคิดของคนที่ประสบความเร็จแล้วก็มักบอกว่าช่วงหนึ่งของชีวิตที่ประสบกับจะเปลี่ยนจาก ‘ติดลบไปสู่เงินล้านเพราะโชค!’ — แต่… โชคดีที่ว่านั้นก็เป็นที่ยอมรับในที่สุดว่า มีเหตุปัจจัย และเป็นสิ่งที่สร้างได้ รายละเอียดอยู่ในบทความนี้

โดยคร่าว ‘ความโชคดี‘ สั่งสมจากการลงมือทำอย่างถูกต้อง สะสมประสบการณ์ ความรู้ ทรัพยากร กระทั่งถึงเวลา จังหวะ และโอกาสที่ประจวบเหมาะที่จะเกิดผลลัพธ์บางอย่าง เป็นต้น — แม้สตาร์บัคส์ จะเติบโตและมียอดขายมหาศาลต่อเนื่อง แต่เมื่อถึงจุดวิกฤตก็วิกฤตหนัก อาทิ 2008 Crisis เศรษฐกิจสหรัฐฯ ตกต่ำ ผู้คนหันไปหาร้านกาแฟที่มีราคาถูกกว่า ประกอบกับ แม็คโดนัล เริ่มมีการปล่อยผลิตภัณฑ์กาแฟที่ราคาประหยัดออกมา ทำให้กำไรของสตาร์บัคส์ตกลง 28% จากปีก่อน ปิดร้านสาขารวมกว่า 900 สาขา (2008-2009) และปลดพนักงานกว่า 6,700 คน

Howard Schultz ใช้เวลาในช่วงวิกฤติในการทบทวนธุรกิจของตนเอง จัดกิจกรรมพิเศษในโครงการ ‘My Starbucks Idea‘ เปิดโอกาสให้ลูกค้าเข้ามาแบ่งปันความเห็นในการพัฒนาสินค้าและบริการของสตาร์บัคส์ กว่า 93,000 ไอเดียจากปากลูกค้าโดยตรงถูกนำเสนอลงบนโซเชียลมีเดีย และมีคนเข้าชมมากกว่า 5 ล้าน Page view ต่อเดือนในช่วงนั้น ก่อเกิด Awareness เป็นอันมาก และทำให้ Howard S. นำไอเดียเหล่านั้นไปประยุกต์ใช้ให้ตรงใจและได้พิสูจน์ว่า ความตกต่ำไม่ได้เกิดจากสินค้ามีราคาแพงเสมอไป แต่การพัฒนาและสร้างคุณค่าทางอื่นก็สามารถเรียกลูกค้ากลับมาได้ และเมื่อเศรษฐกิจดีขึ้น ธุรกิจก็ทะยานลิ่วได้ไกลกว่าเดิมเพราะการปรับปรุงที่สั่งสมไว้ในช่วงขาลงชั่วคราว

“Luck is the residue of design.” ความโชคดี เป็นเพียงเศษเสี้ยวของผลลัพธ์ที่เกิดจากความสร้างสรรค์ (Howard S’ favorite quote by  John Milton)

คมคิด 5. แตกต่างอย่างสร้างสรรค์ มุ่งมั่นเพื่อความสำเร็จ

คนเรามองเห็นบางสิ่งได้ชัดก็ต่อเมื่อมีบางอย่างที่แตกต่างปรากฏขึ้นมาท่ามกลางสภาวะหนึ่งๆ เทียบกับการทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ เราสามารถเดินตามแนวทางของผู้ที่ประสบความสำเร็จมาแล้วก่อนหน้าได้ แต่เราอาจจะไม่ใช่เบอร์หนึ่ง และเมื่อใดก็ตามที่มีคนทำตามซ้ำๆ กันเป้นจำนวนมาก ตลาดจะเข้าสู่สภาวะ Perfect competition การแข่งขันขั้นสมบูรณ์แบบ เพราะไร้ความต่างทำให้ทุกคนแข่งกันแต่ราคา ลูกค้าจะมองเห็นผู้ขายที่ตั้งราคาถูกที่สุด และจะยิ่งเห็นเช่นถ้าผู้ขายขายถูกแล้วแถมฟรี ฯลฯ จนในที่สุดก็จะไม่มีผู้ประกอบการใดได้กำไร!

คุณไม่จำเป็นต้อง Innovate หรือสร้างสิ่งใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนก็ได้ แต่จับสิ่งที่เคยมีคนทำไว้อยู่แล้วมา Renovate ให้เป็นอีกโมเดลหนึ่งแล้วปักธงลงไปเป็นคนแรก — กรณีลักษณะนี้เกิดกับ Mark Zuckerberg แห่ง Facebook ที่นำโมเดลโซเชียลเน็ตเวิร์คมาพัฒนาในดีจนเบียดของเดิมอย่าง Hi5 จนสิ้นชื่อ หรือ Larry Page และ Sergey Brin แห่ง Google ก็พัฒนา Search engine ให้ดีจนดัน Bing และ Yahoo search จนตกเวทีไปเลย

ส่วน Howard Schultz ก็ไม่น้อยหน้าเพราะอยากที่บอกว่าเจ้าของเดิมก็ไม่ได้เห็นดีเห็นงามกับโมเดลปั้นร้านกาแฟเป็น สถานที่พักผ่อนหย่อนใจระหว่างวัน — ถ้าเขาไม่เกิดไอเดียแบบนี้ หรือเกิดแต่ไม่กล้าที่จะลองทำ วันนี้ก็อาจเป็นแบรนด์อื่นไปแล้วที่เป็นเบอร์หนึ่งของธุรกิจ ร้านนั่งเล่นที่มี Free WiFi และขายกาแฟ

“Always challenge the old ways.” — จงท้าทายวิถีแห่งความสำเร็จแบบเดิมๆ อยู่เสมอ (Howard Schultz)

NO COMMENTS

LEAVE A REPLY